踩踏调教

　　文/汪俐辰

　　LV(路易威登)又涨价了！

　　有消息称，LV中国门店已于7月2日全线涨价，涨幅约3%至6%左右。

　　国是直通车进入LV中国官网发现，不少包袋产品售价都有不同程度上涨。其中，人气较高的CARRYALL小号手袋从2.06万元涨至2.18万元，CARRYALL中号手袋从2.15万元涨至2.28万元，涨幅分别为5.8%、6%。

　　这已是LV今年年内第二次涨价。一线奢侈品大牌再次涨价，什么原因？调价背后，奢侈品市场销售前景几何？

　　全球奢侈品市场销售下滑

　　不只LV，今年以来，爱马仕、劳力士、香奈儿、梵克雅宝等多个品牌都进行了不同程度调价。有观点认为，这是品牌的一种营销手段。

　　然而，这一营销策略仍无法挽救一季度全球奢侈品市场销售下滑的现状。

　　近日，美国咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的《2024年全球奢侈品市场研究》报告显示，从2024年第一季度的全球奢侈品市场表现来看，大多数国家和地区都有明显的增速放缓。2024年一季度全球奢侈品市场销售额预计下滑1%至3%，区域市场间和市场内部均存在巨大差异。

　　经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受中新社国是直通车采访时表示，奢侈品频繁调价除了作为一种营销策略外，也是一种定价策略。以抬高价格的方式来提高品牌调性，保持高端形象。

　　前述报告指出，奢侈品牌能否在上调价格的同时依然让消费者感到“物有所值”，将成为各细分市场维持稳定增长的关键因素。

　　贝恩公司合伙人Federica Levato认为，现在不是品牌固步自封的时候，随着品牌继续面临全球奢侈品市场的动荡，赢家将是那些重新思考如何在多个价格区间和接触点扩大影响力和建立忠诚度的品牌。

　　“全球奢侈品市场中大部分和经济繁荣度相关，在欧美高通胀情况下，奢侈品有一定保值率。而随着欧美从通胀转向经济收缩，奢侈品也将逐渐进入下滑周期。”盘和林说。

　　奢侈品大牌多领域发力获客

　　调价并不是奢侈品大牌试图重新赢得市场的唯一策略。越来越多品牌开始积极探索，把触角伸向电影、音乐、体育等新兴领域，扩大影响力和客群覆盖面。

　　《2024年全球奢侈品市场研究》报告指出，体育领域一直被视为奢侈品品牌的机会所在，而现在奢侈品牌们也正把目光拓展到板式网球、赛车和足球等较新的运动项目上。

　　随着2024年巴黎奥运会到来，奢侈品牌将有机会借此大放异彩。尽管巴黎奥运会尚未开赛，但其已与多个高端奢侈品牌“牵手”。

　　此前，LVMH集团宣布正式赞助2024年巴黎奥运会。据悉，LVMH此次预计投入1.66亿美元，或将成为本届奥运会最大规模的赞助商，届时集团旗下LV、Dior、Berluti等各大品牌都将参与其中。

　　LVMH集团的身影同样出现在电影领域。日前，该集团宣布将成立娱乐公司22 Montaigne Entertainment，目标是与领先的娱乐创作者、制作人和发行商合作，将旗下各品牌的营销活动扩展至“优质电影、电视和音频形式”。

　　此外，在盘和林看来，奢侈品大牌最终会尝试进入社交媒体。

　　此前，LV就在其小程序上线了一对一直播咨询服务，用户可连线LV工作人员进行一对一直播咨询讲解。LV还曾尝试在小红书直播带货，但效果不佳。

　　“社交媒体能否和奢侈品融合，要打问号，毕竟短视频平台和奢侈品品牌调性不符。”盘和林说。

　　贝恩公司高级合伙人、全球时尚与奢侈品业务负责人及报告主要作者Claudia D'Arpizio表示，在当下，奢侈品牌必须重新思考应如何重构其价值主张，更加重视与消费者建立起信任和联系。许多品牌正经历由宏观经济压力和客户群体两极分化所致的暂时性危机。在竞争日益激烈的奢侈品市场环境中，明确的市场目标和对行业的热情将成为品牌未来蓬勃发展的指引。